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牙膏獨撐大健康戰略 云南白藥接棒產品乏力

時間: 2020年02月27日 15:01 | 作者:朗依制藥 | 來源: 醫藥資訊| 閱讀: 60次

  如何讓洗發水像牙膏一樣大賣?這恐怕是云南白藥(000538.SZ)管理層正在冥思苦想的問題。

  倚靠國家中藥保密配方銷售起家的云南白藥,在2010年成功沖刺百億元營收之后,2011~2012年的增長疲態漸露。如何在成熟產品基礎上尋找并做大新品,成為云南白藥管理層目前最重要的事,而以牙膏為主的“大健康”業務就是它們最大的賭注。

  盡管如此,剛起步一年的“新白藥、大健康”戰略仍面臨不少挑戰:牙膏做起來了,但洗發水上市2年來基本沒有突破。依照快消品“上市三年不成功則消亡”的定律,云南白藥洗發水“養元青”銷量若再沒有突破,這個新品有可能會在洗發水貨架上消失,而危及該公司的“大健康”業務,甚至拖累整個公司戰略。

  牙膏獨撐“大健康”

  如果不對比2010年的頂峰,僅是把云南白藥2012年度的報表單列來看,表現還是不錯:2012年實現營業收入136億元,較上年同期增長20.99%;歸屬上市公司股東的凈利潤15億元,增幅為30.69%.

  不過,稍微回顧一下前2年,就發現云南白藥增長疲態已露:2010年,受沖刺百億元銷售規模的拉動,該公司收入和凈利潤分別同比增長40.5%和53.9%,達到歷史高點。然而,2011年該公司營收同比增幅滑坡式降至12%,凈利潤同比增幅也大幅降至30%.

  跟蹤研究云南白藥多年的重慶投資者德榮告訴《第一財經日報》,云南白藥“傷科圣藥”的功效及品牌已深入人心,優秀的管理層團隊及銷售能力,這些要素構成了該公司的核心競爭力?!安贿^,實際上自2008年以來,云南白藥營收增長速度是下降的,但它通過內部整合降低成本及費用和高毛利率產品的銷售,保證了凈利潤的連年高增長。這種增長模式如果沒有接棒的產品,持續性就要受到懷疑了?!钡聵s表示。

  而從云南白藥近兩年的凈利潤增長驅動來看,節省費用確實成為主要因素。該公司藥品事業部一位高管2011年接受本報采訪時曾透露,2011年藥品部和透皮部進行合并,節省了約1億元的費用,促使該公司2011年銷售費用同比下降2%.2012年,云南白藥銷售費用同比增長率為12%,這些與前幾年動輒40%的同比增長率已相去甚遠。

  云南白藥規劃的接棒產品就是大健康產品,依據2012年報表,云南白藥大健康事業部牙膏收入突破17億元,同比大增45%;另外有6000萬元左右的營收,則來自洗發水“養元青”。

  日化行業資深專家吳志剛回憶,云南白藥是在2002年開始做牙膏的,但真正做起來是在2006年到2007年間,云南白藥在央視等電視臺投放了6000萬元的廣告,通過系列的營銷推廣打開了市場。

  “現在,云南白藥牙膏系列已經做到了牙膏市場的第四位,成為繼佳潔士、高露潔、黑人之后,跟中華牙膏差不多規模的品牌,也是國內牙膏市場唯一一個做起來的本土品牌?!眳侵緞偢嬖V本報。

  業內將云南白藥牙膏的成功歸結于幾個因素:一是云南白藥牙膏的功能與云南白藥的品牌基因高度契合,藥企對保健護理類牙膏的功能炒作也是強項;二是云南白藥牙膏的產品定位和價格策略迎合了當時牙膏市場消費升級的需求,并有前瞻性,尤其是在近20元的高端定價上遠超當時的兩面針;三是在渠道切入點上的前瞻性,當時,現代商超渠道已經取代了以往的大流通、大批發渠道,外資高端品牌都在商超渠道競逐,而兩面針等國產品牌還停留在傳統的大批發渠道,最終成為“非主流”。

  實際上,也是在牙膏銷售收入上了一定規模之后,云南白藥才敢定下上述“新白藥、大健康”戰略。2010年,云南白藥牙膏銷售已經超過10億元。2011年,云南白藥在產業層面部署“新白藥、大健康”戰略,并相應進行產品、市場和管理模式的調整,探索跨界發展。

  2012年,大健康業務在云南白藥整體業績中銷售占比13%,凈利潤占比近23%.但大健康業務中牙膏貢獻了95%以上,其他新品如洗發水養元青、護膚品千草堂及母嬰產品,由于在產品功能上與白藥的品牌基因并無直接的關聯,對經營能力的挑戰更大。

  養元青迎來三年考

  在快消品行業,新產品是制造商增長和盈利的主要來源,不幸的是,不少新品會在上市后短短3年內從貨架上消失。

  在云南白藥牙膏業務取得成功后,市場對養元青寄予厚望,希望其成為該公司下一個重磅日化品種。不過,上市兩年多以來,養元青遲遲沒有在廣告等方面加大市場推廣。據多家券商估計,該系列產品2012年的銷售規模僅在6000萬元左右,近三年來幾乎沒有進展。

  2013年,養元青進入銷售第三年,如無突破,云南白藥的大健康板塊或將被此拖累。

文章標題: 牙膏獨撐大健康戰略 云南白藥接棒產品乏力
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